许海东：如何打造世界级的中国汽车品牌

　　[汽车之家 行业]【编者按】2017年的5月10日，国务院批准设立“中国品牌日”的第一个庆典。时任工业和信息化部部长的苗圩对外发表《把每一天都当作“中国品牌日”》的署名文章，他指出，品牌是价值和信誉的载体，这个过程对中国品牌来说，犹如一次“惊险的跳跃”。

　　如今六年已经过去了，中国汽车品牌也完成了一次大的“跳跃”。2022年，中国汽车出口量首次超越德国，成为世界第二大汽车出口国。中国汽车品牌在海外市场的影响力也在快速提升，尤其在电动化、智能化的推动下，这一进程还在明显加快。

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　　2023年5月10日，时值第7个“中国品牌日”，汽车之家特别推出中国品牌日系列策划，本篇为系列第一篇，由中国汽车工业协会副总工程师兼产业研究部部长许海东执笔，全方位阐述中国汽车品牌想要成为世界级品牌所面临的机会与挑战。

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　　新冠疫情三年，受疫情影响、全球经济下滑、汽车芯片供应短缺等因素干扰，全球汽车产业都受到影响，汽车产量大幅下滑。据OICA的统计数据，2020年全球汽车产量只有7762.6万辆，相比2019年9178.7万辆下滑了15.4%，2021年全球汽车产量也只有8015.5万辆，相比2019年下滑12.7%，2022年全球产量为8501.7万辆，相比疫情前的2019年，也下滑了7.4%左右，可以说全球汽车产业都处于不景气的状态。

　　但反观中国汽车市场，2020年全年汽车销量相比2019年只下滑了1.8%，2021年、2022年的汽车销量相比2019年还实现了2-4%的正增长，这种和全球汽车产业不同趋势的发展，是值得我们关注和分析的。中国汽车市场不同的产销量变化趋势可以视为中国汽车市场拥有了与全球汽车市场不同的特性。

　　同时，在这三年疫情期间，中国汽车的出口实现了突破性的发展，在过去十多年每年出口量在100万辆左右徘徊的基础上，2021年实现爆发性增长，按中汽协的统计数据，全年出口201.5万台，同比增长101.1%，其中新能源汽车实现出口31万辆，同比增长304.6%；而2022年，中国汽车出口继续高速增长，出口达到311.1万辆，同比增长54.4%，其中新能源汽车出口67.9万辆，同比增长120%。过去这三年，中国汽车及新能源汽车的出口都实现了一种爆发性的增长，充分体现了中国汽车产业出现了一些从量变到质变的根本性变化。这些变化也引发了国际上的广泛关注。

　　一些国际机构也开始认为中国汽车市场的需求正日益与世界其他地区展现出不同的特征：如不同市场周期性，产品设计和功能上更加具有中国特点，本地化生产的效率更为突出，不同的数字和支付生态系统，更加迅速的创新模式等等。这些特点都逐步使得中国市场成为一个独具特色的单一市场，具有自己的不同周期和特征。由于中国汽车市场的巨大规模与独特性，现实和潜在的巨大利益，全球汽车厂商都不会忽视。

　　这三年中，中国汽车品牌也开始出现了独特的变化，其在中国本土市场的占有率，在三年中稳步上升，从2020年7月份开始，中国品牌乘用车市场份额就开始稳步上升，到2022年中国品牌乘用车销量1176.6万辆，同比增长22.8%。市场份额达到49.9%，上升5.4个百分点。

打造世界级汽车品牌需要把握两个基础

　　上述这些现象说明，中国品牌汽车的发展开始进入到一个全新阶段。引发这种变化的原因究竟是什么？分析这些原因，我们才能了解中国品牌汽车成长的关键因素和未来是否可持续发展？我们分析这背后的原因主要表现在以下这些方面：

　　1）中国品牌汽车的产品竞争力大幅提升。这是国内市场份额增长和海外出口增长的根本原因。目前中国品牌汽车在外观设计、产品质量管理和控制体系、供应链质量和效率管理、服务体系的发展和创新方面都已经与合资企业差距不大。因此我们的产品竞争力也越来越接近合资车企产品，甚至在新能源、智能网联汽车产品方面超过了合资车企的产品。这样的产品既可以吸引中国消费者，提升国内市场份额，同样也可以吸引国外消费者，扩大出口规模，这是中国品牌汽车这两年出口高速增长的根本原因。

　　2）中国品牌汽车产品竞争力大幅提升的关键原因是中国汽车企业具备了正向设计能力。在经历了四十多年的合资合作之后，中国汽车企业学到了现代汽车产业发展的各方面能力，建立起来完备的汽车供应链产业体系。这其中最重要的是我们拥有了汽车的正向设计能力，在充分了解中国消费者需求，采取注重客户全方位体验的导向之后，中国汽车企业可以通过正向设计能力，快速和大胆地采用新技术，来及时满足消费者变化的需求和体验，类似于互联网产品思维中的快速迭代，从而设计制造出更符合消费者需求的产品，支撑了中国汽车产品竞争力的大幅提升。

　　3）充分发挥了中国汽车产业在新能源汽车方面的先发优势。在国家政策的引导下，中国新能源汽车产品的快速迭代发展，国内新能源三电供应链高效和完备，充电基础设施快速发展，拥有十几家知名的新能源汽车厂家，数百款新能源汽车的产品，在激烈的竞争中，中国新能源汽车产品具备了领先的产品竞争力，不仅在国内市场领先，产品也具备出口竞争力。特别是一些外资和合资车企在新能源汽车制造方面，也将中国作为制造基地，其新能源汽车产品向全球出口。

『2022年新能源主要汽车生产企业出口情况表；

注：其中红色字体是外资和合资品牌在中国生产新能源汽车出口的数量，为37.5万辆，占中国整体新能源汽车出口的50%以上。』

　　4）中国新能源汽车产品已经出口到发达国家，产品单价也大幅提升。中国新能源汽车大量出口到欧洲等发达地区，如比利时、英国、德国、法国、挪威、意大利、西班牙、葡萄牙等；产品在西欧、北欧、中欧等市场的均价都达到了3万美元的水平。

　　5）中国品牌汽车企业海外直接投资加速发展，为中国品牌汽车出口积累经验。如上汽集团在印度、泰国、印度尼西亚等国直接投资建厂，生产中国品牌的产品；长城汽车在俄罗斯、泰国、巴西等国的直接投资，吉利汽车收购马来西亚宝腾汽车等直接投资行为，都代表了中国汽车企业国际化发展的探索，也表达了企业国际化发展的坚定信心。直接投资模式，是汽车企业国际化发展的重要和主要发展模式，也是中国汽车企业打造国际化品牌的重要手段。

　　6）中国汽车企业越来越注重品牌打造，塑造中国自己的品牌。无论在国内还是国际，中国汽车企业都开始进入了品牌打造的新阶段，并努力实现自身的品牌向上。同时我们也看到，所有的中国汽车企业高层对打造自身的品牌都越来越重视，都将品牌纳入到长期战略管理中，这是未来中国品牌汽车发展的基础。同时我们也看到各级政府都越来越关注中国品牌汽车的发展，对发展民族品牌提出了更高的要求。

　　总之，中国品牌汽车企业都在积极打造自己的核心能力，用各自的核心能力来表达自己品牌的特性，树立自己的独特品牌个性。如在智能座舱的发展、车内健康提升、辅助驾驶功能的应用、加大续航里程、提升快充技术等方面不断努力；同时也在努力讲好自己的品牌故事，不断在竞争中超越对手。我们认为中国汽车企业掌握正向设计能力和深入了解消费者需求是未来中国汽车品牌成为全球知名品牌的根基，把握好这两个基础，不断创新和持续打造自己的品牌，未来一定会诞生一批世界性的中国汽车品牌。

打造世界级汽车品牌需要具备三大能力

　　打造世界级汽车品牌任重道远，中国汽车品牌才是刚刚起步，未来还将经历各种各样的考验。怎样才能称得上是世界级的汽车品牌，或者是世界级的汽车品牌应该具备哪些能力和特征？我们觉得至少要具备以下三个方面的能力：一是企业必须具备各级别车型的研发和生产能力；二是其产品能够在本国占有较好的市场份额；三是产品能够走向海外，被海外的消费者接受，并认同你的品牌；具体来看这三个方面的要求是：

　　1）世界知名的汽车品牌，其汽车企业都能够在紧凑型\\中型\\中大型等各级别车型中都具备相应的研发能力，并可以批量生产出商业化产品；达到质量、效率、耐久性、售后服务等高水平要求。

　　2）世界知名的汽车品牌，其生产的各级别车型能够在本国的市场被大量消费者接受，各级别车型的市场份额分别达到本级别车型市场份额的一定比例(如30%以上)；

　　3）世界知名的汽车品牌，其产品实现了大量的出口或者是在海外生产，其汽车产品被海外消费者接受，出口及海外生产量达到国内全部总产量的30%以上，其品牌被海外消费者熟悉和了解。

　　我们认为做到了以上这三条，就可以称之为世界知名的汽车品牌。

　　当然，世界级汽车品牌打造是一个复杂和漫长的过程，品牌形成也遵循其自身相关的发展规律。如图所示：消费者最终看到的是品牌的表象，体现出的是品牌的知名度、美誉度、信誉度和消费者表现出的忠诚度。背后是体现出可以计量和评估的品牌价值，这些都是一个品牌成长到一定程度的外在表现。但支撑品牌价值的还有大量的基础工作。

　　对于汽车这种消费产品，在全球化市场经济的竞争体系中，其产品的质量和价格将发挥基础性的作用，这背后意味着整个产品质量的控制体系，供应链质量和效率的管理体系，自身研发投入和创新能力的体系以及对消费者的服务能力、品牌宣传的能力等，这些体系和能力是品牌发展起来的基础载体，做好这些工作，品牌才可能逐步树立起来。

　　而要将这些多方面的工作统一到整个品牌塑造中来，最终要靠整个企业的文化，并形成企业品牌的文化，让员工在品牌文化的精神内涵中开展企业的各项工作，在员工的所有日常工作中去执行品牌的精神和文化。企业品牌的价值最终也要和企业的价值观结合在一起，最终需要全体员工的认可和执行。特别是对于未来中国汽车企业海外直接投资，我们需要输出我们的管理模式，这其中最基础的就是我们的核心价值观，然后是基于核心价值观之上的管理模式，这其中必然包含企业品牌所表述的各类特征。

　　未来国际化品牌的发展，我们需要用整套的企业价值观去管理和影响本地的管理人员和员工，让他们认可、接受并执行中国特色的管理模式，最终带领他们成功实践中国企业的管理模式，这才能最终打造成为世界级的中国汽车品牌。从这些漫长和复杂的过程来看，打造知名的世界汽车品牌，中国企业还任重而道远。

打造世界级汽车品牌面临两方面挑战

　　中国汽车企业的国际化发展只能说刚起步，进入到一个快速发展的阶段，但也面临较多的风险，主要表现在：

　　一是国际政治经济环境变化面临的风险：

　　1）以美国为首的一些国家，以价值观来划分阵营，强迫相关国家站队，强制实施供应链脱钩战略，主动减少对中国的依赖。这种逆全球化的做法，将会影响中国汽车品牌开拓国际市场，并带来较大的政治风险，使企业在海外的发展担心面临类似遭遇华为手机和5G产品被制裁的风险；

　　2）以绿色发展、碳排放、碳关税等理由，限制中国汽车产品出口的风险；

　　3）以供应链法案、数据安全管理等为理由限制中国汽车产品出口的风险；

　　4）其他国家效仿美国不顾WTO等国际规则，随意对中国汽车产品加征关税、实施各类制裁的风险；

　　二是中国汽车品牌自身国际化发展的风险：

　　1）在关键核心技术、关键零部件方面，如高端芯片，自动驾驶软件等方面我们还存在短板，有可能被发达国家限制的风险；

　　2）如何保持和继续提升中国汽车产品竞争力的风险；在进一步了解海外消费者需求、确保产品质量和服务，开发适应国外消费者需求的产品等方面都存在风险；

　　3）中国汽车品牌国际化体系能力建设不完备的风险。中国汽车企业国际化体系能力建设还处于初级阶段，如国际航运保障能力，本地化的金融服务能力、供应链的协同海外发展能力、海外售后服务体系能力、海外二手车租赁报废回收等体系能力等都还处于学习、实践和建立中，其各项体系的发展过程中都存在各类风险；

　　4）中国汽车品牌的国际化才刚刚开始，品牌打造过程中还存在诸多风险，如中国品牌自身的恶性竞争、重大质量和服务事件的影响等；

　　5）中国汽车品牌的海外直接投资模式也处于起步阶段，在总结梳理自己有效的管理模式，建立国际通行的企业文化方面也还经验不足；未来更是面临如何输出自身的管理模式和价值观，是否被当地社会所认同和接受，如何融入当地社会发展，如何管理海外多方面人才和员工，如何调动海外员工的积极性和创造性等方面还都存在多种风险。

　　这些风险都会始终伴随着中国汽车产业国际化的发展，甚至会制约中国汽车品牌成为国际知名的汽车品牌，因此需要中国汽车企业从战略上采取措施，充分估计困难，有计划有步骤的应对这些风险，呵护中国汽车品牌的成长。

打造世界级汽车品牌的发力点

　　中国汽车品牌想要成为世界性品牌，我们认为中国车企应该从以下方面发力，逐步建立一系列的能力体系，助力中国汽车品牌的发展，主要包括：

　　1）要建立本地化的营销能力。通过建立和完善本地化的营销体系，实施差异化竞争，突出自身产品的特性，打造以提升当地客户满意度为导向的本地化售后服务能力。

　　2）要建立本地研发能力。及时收集当地消费者需求，理解当地的文化，消费习惯、使用习惯、爱好等需求信息，及时对自身的产品进行改进和提高。

　　3）要具备输出自身有效管理模式的能力。企业首先应该认真总结企业在国内形成的、有效的管理模式。如质量控制和供应链管理的模式，高效的生产方式等，特别是要总结企业自身的价值观和管理文化，这是企业的软实力体现。海外发展就是要将这些企业的有效管理模式，结合当地特点进行输出；这种管理模式的输出，对成为一个世界级的品牌至关重要。

　　4）要形成为企业海外发展提供足够的全球化人力资源的能力。如何更好的发挥当地雇员的积极性和创造性，更好适应当地宗教、习俗、文化等；

　　5）要具备提供企业国际化发展的资本保障能力。海外品牌塑造和直接投资是一项长期的战略投资，很难短期内获得回报，极有可能长期亏损，因此企业需要长期的战略定力和资本的基本保障；

　　6）要建立海外打造企业品牌的能力。通过多种宣传，传播企业品牌背后的价值体系，讲好品牌的故事，积极参与和赞助当地有影响力的活动，积极履行企业的社会责任。

　　总之，中国汽车产业应该牢牢把握汽车产业向电动化、智能化转型的机遇，充分发挥中国汽车企业在电动化、智能化方面的先发优势，积极和年轻一代消费者互联网特性相结合，扬长避短，塑造中国汽车品牌的新特征。我们相信未来一定会诞生一批世界级的中国汽车品牌，让中国成为汽车强国，让中国的汽车产品成为中国在全球化发展中的新名片，在实现双循环，构建新格局中发挥重要作用。（文/汽车之家特邀专家 许海东）