消费者在中免集团海口日月广场免税店选购新款免税商品。 |
静音新风空调、冰瓷降温风扇、冷感床垫、冰块键盘、制冷杯垫……盛夏，在市场上走一圈，系列新品营造的“冰凉”气息扑面而来。中国市场的新潮与变化，很大程度上是由新产品演绎的；消费者不断更新提升的购物体验，大部分也来自品牌与产品的持续“上新”。
数据显示，新品消费是撬动消费增量的重要引擎。而在供给端，不少企业和品牌也展开了一轮轮新品“大作战”，有跨国公司感叹，中国市场“上新”速度不断刷新纪录。那么，这一切是如何实现的？其中蕴藏着中国市场的哪些变化？
品牌“上新”与消费者买新“双向奔赴”
华为P60手机、茅台新品冰淇淋、祖玛珑游园惊梦花开限定系列香水、优衣库联名外套，还有比亚迪、广汽、蔚来等新车型……今年以来，各大消费赛道新品涌现，购新、买新，也成为消费者独特的购物体验。
“平时有一些喜欢的品牌，会特别关注他们有没有推出新品”“新功能、新外观、新体验，总是更能引起购买欲”“有些新品刚好满足新需求，就会想要拥有”……采访中，不少消费者表示，新品在各自消费中占据相当比例，是点燃消费热情的重要触点。
市场上的爆品，无一例外都是新品。比如，欧莱雅二代紫熨斗眼霜一经推出就成为美妆超级单品，安踏牵手华为运动健康打造了全新奥运冠军跑鞋，The North Face X Kaws联名款广受好评……此外，还有一系列全网首发、首款赢得消费者关注，许多新品抢购要“拼网速”“拼手速”。
品牌“上新”、消费者买新正上演一场场“双向奔赴”。天猫数据显示，目前，中国每6个网购用户中就有1人在购买新品。2022年天猫上涌现了5万个成交额达百万元的新品，相当于平均每天就有136个百万元新品诞生，千万元新品的成交达成时间缩短了9天。同时，有500个品牌的新品销售总额破亿元，创下新纪录。
这背后，是企业在中国市场“上新”速度不断刷新。松下在中国的家电业务板块有近30个商品品类、几十条产品线、共计近3000个产品。松下家电（中国）有限公司商品企划部长谈跃文介绍，冰箱、洗衣机、空调等大家电每年要推出占商品总数10%的新品，小家电的“上新”比例则在20%以上，“比如某个品类有20至30个商品，那每年肯定要推出4至6个新品。特别是近几年松下加速推进本土化进程，更使得这种‘上新’速度成为必然”。
“中国家电市场是全球规模最大、变化最快、竞争最激烈的市场，加上电商助力，产品更新迭代的要求最高，只有研发速度不断提升，才能跟上中国市场的变化速度。”谈跃文说，任何一个想要抓住中国年轻消费者的品牌，都是如此。
研发提速，产品“上新”周期越来越短
一款产品的“上新”是如何实现的？
在谈跃文看来，“上新”的动因来自内外两个层面。从外部看，市场变化、消费者需求提升、技术更新迭代，都是催生新产品的重要因素；从内部看，品牌出于品类扩充、市场拓展、优化用户体验、应用新开发技术和理念等需要，也会考虑推出新品。他以松下一款便携式剃须刀为例：
去年，便携剃须刀很受消费者欢迎，许多品牌敏锐捕捉到市场机遇。“我们马上进行市场分析，结合市场和客户需求，引入一些差别化的技术，尽量让产品带来不一样的体验。”谈跃文介绍，最终这款产品以高速磁悬浮马达、进口精钢刀头、滑触开关3项改良优化产品体验，并专门设计简洁、轻便的外观，在家博会上一推出就获得良好反响。“我们原本的企划数量是一年3.5万台，2年7万台，结果第一个季度销量就达到7万台，成为我们近几年最大的爆款产品。”谈跃文说。
这样一款新产品，从构思到上市，历时10个月。首先是商品企划、营销、技术等部门共同商议，在2个月内确定产品定位；然后经历3-4个月的研发，期间做好功能测试、产品模具、制造调试等工艺；再经历3次试做，不断回到最初的企划营销，看是否达成了最初的设想；最后实现量产，进入物流和储货阶段。
“现在我们的研发速度不断提升，这是产品可以实现快速更新迭代的基础。”谈跃文介绍，过去，一个新品往往要一两年的时间才能推出，而现在，松下在中国市场的大家电新品1年以内就能推出，小家电新品的平均推出时间大概在10个月，速度大大提升。
在一些市场观察人士看来，当前，新品的角逐日趋激烈，品牌也面临产品“上新”周期和生命周期越来越短的挑战，只有精准预判、敏捷反应、及时研发、落地产品、快速实现商业转换，才能领跑细分市场，占领品类份额。
不仅仅是家电行业。数据显示，去年天猫新品在线商品数同比增加137%，在一些趋势类目，新品更是井喷，例如摩托车装备的新品供给增长超过500%，预制菜的新品增长超过300%，收纳整理的新品增长达230%，儿童玩具和宠物用品的新品也翻倍增长，成为“上新”规模达百亿元的细分市场。
淘宝天猫市场部总经理暮珊认为，新品是推动品牌成长、引领消费趋势的重要载体，是获取新客的主要方式，也是市场变化下，企业保持经营利润的关键。
中国热卖的新品不断走向全球市场
基于中国消费者习惯而改良的洗地机热销海外，中式预制菜成为出海热门，多功能宠物用品赢得国外用户青睐……近年来，这些国内热卖的新产品、新品牌不断走向全球市场。
多家企业负责人在采访中谈到，过去很长一段时间，海外企业和品牌把生产和制造环节放在中国，是“中国制造”，但近些年，越来越多企业不光在中国制造，还在中国设计、研发，然后将新品向海外拓展，是实实在在的“中国创造”。
为什么能有这样的变化？
年轻消费者和电商的助力影响深远。数据显示，中国年轻消费群体呈现出很强的购买力，而且在品质和实用功能之外，也看重产品的外观和感性价值等，为产品创新赋予了新的空间。与此同时，电商成为新品的最佳“试验场”，来自电商平台的反馈第一时间触达品牌生产商，让更多数字洞察、柔性供应链、用户共创等成为可能。
去年，德芙与天猫成立了一支“新品特工队”，在不到8个月的时间里，快速孵化了黑巧薄脆、巧克力芝士脆2款新品，其中黑巧薄脆上市10天即成为德芙天猫店当年新品销量冠军，新客占比达76%。“和电商的合作，让我们新品研发时间缩短一半，可以更加敏捷、更有针对性地实现产品概念从0到1的落地。”德芙电商新品负责人高昊炜说。
当然，“上新”也不是盲目扎堆。有些产品从创新之初就更加贴合中国消费者习惯，实实在在为用户创造更好的体验；也有些产品凭一时“噱头”走红，但由于功能、定位等原因，终究会回到市场的合理位置。在谈跃文看来，上不上新品、上怎样的新品，企业还是要有战略眼光。“我们不会刻意规定一年要上几款新品，或者一定要上新品，而是会更加关注新品是否真的可以满足消费者需求，符合市场趋势，提升品牌形象。”高昊炜说。
在中国市场这样充满变化的环境下，一些企业希望的不仅仅是推出新品，而是一套经营的方法论。“前期基于需求解读、人群画像、爆品趋势的消费洞察，中期产品测试、用户共创的触达能力，后期的产品调优、新品推发能力，这本身就是一套具备高度可复制性的综合打法，成为推动企业创新的引擎。”高昊炜说。
近年，许多不同领域的企业负责人都感受到“中国消费者是最能接受创新的消费人群”“中国市场容错率高”“中国正成为全球消费品创新的策源地”。面向未来，市场仍然充满变数。但他们也表示，总体而言，消费者更加理性，更重视健康，更关心精神领域的发展，这是品牌未来创新产品要考虑的方向。
(责编：杨光宇、赵欣悦)
